崂山可乐成功复出青岛:卖的不只是怀旧(图)

  • 来源:青岛早报 
  • 2010-08-31 08:47

关键词:崂山可乐 复出

[提要]从红极一时到黯然退市,从艰难复出到牢牢把持区域市场。崂山可乐的几起几落书写了老品牌复活的苦乐年华,并提示我们:老品牌重新焕发青春,不能甘于“怀旧消费”。

 

  从红极一时到黯然退市,从艰难复出到牢牢把持区域市场。崂山可乐的几起几落书写了老品牌复活的苦乐年华,并提示我们:老品牌重新焕发青春,不能甘于“怀旧消费”。

  本报推出口碑品牌系列报道后,在市民和企业界引起了广泛反响。一些老品牌、老企业纷纷表示出重回市场的愿望。其实,从2004年起,随着鸡牌味精、崂山可乐、金锚手表等老品牌二次创业,“老品牌复出”就成为不衰的潮流。不过,有一些老品牌重返市场并不成功,甚至再遭惨败。计划经济体制下曾经辉煌的老品牌凭啥再战市场经济?在“最惨烈”饮料市场活下来的崂山可乐,给出了“老品牌复出”的范本。

  复出:靠感情和独特配方

  2004年重新复出前,崂山可乐走过了51年,有辉煌也有遗憾。1953年,国家在青岛组织科技人员开发出国内第一瓶碳酸饮料—崂山可乐。由于配方独树一帜,以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在相当长的时间里风靡国内市场,尤其是从1980年到1990年初,崂山可乐一直供不应求。然而,也就是在1990年代初,在“洋可乐”相继登陆中国市场,特别是国外大牌可乐生产商在青建立分装厂后,其雄厚的经济实力和网络密布的营销方式,使崂山可乐遭到致命打击。到1990年代中期,崂山可乐逐渐从市场中淡出,青岛汽水厂也从此处于停产状态。

  “复出崂山可乐,一靠市民对它的感情,二靠独特可乐配方。”青岛崂山矿泉水有限公司总经理刘红梅告诉记者,2004年,当时的青岛崂山矿泉水有限公司经过充分论证,多方策划包装把崂山可乐推向了市场。在制作工艺上保持了传统的手工炒糖方法,和其他许多老品牌刚复出时的情况一样,崂山可乐刚上市竟然供不应求。很多市民甚至拿着报纸到超市找崂山可乐。“短暂的火爆,凭的是消费者的感情。”刘红梅说,但市民的“怀旧消费热情”只能用一次,要想长期活下来,必须要在体制上与现代接轨,这正是其他许多品牌复出失败的主要原因。

  营销:拼差异化吸引消费者

  刘红梅解释说,崂山可乐复出并不是脑子一热冲动跟风,而是经过了充分准备。总结当年崂山可乐失败的原因,症结就在营销方式跟不上“两乐”等洋巨头,产品虽好但没有现代营销。“打造一支现代营销团队,才能保证复出不会昙花一现。”刘红梅说,在市场运作中,崂山可乐上市紧紧依托了已经成熟的崂山矿泉水产品,不但渠道共享,而且团队共享。随后,崂山可乐快速进店,一夜间就成功铺进青岛2000多家门店,并且终端的促销、返赠活动不断。在众多大超市里,货架位置、堆头规模、活动密度,甚至超过了“两乐”。到目前,崂山可乐的卖场渠道销售成为同类产品的翘楚。

  现代营销的制胜法宝之一,就是独辟蹊径,精准定位。崂山可乐也运用了这条“金点子”。随着生活水平的提高,市民饮用可乐,已经不仅仅满足于 “好喝”、“解渴”、“爽”。正在此时,崂山可乐在传统工艺基础上,在可乐中添加11味中草药,率先打出了“健康型”可乐概念,在惨烈的市场竞争中亮出鲜明的差异化特点,牢牢锁定了客户群。用一句时髦的话说,饮用崂山可乐,“哥喝的不是可乐,喝的是健康。”

  刘红梅认为,产品特点突出,品牌持续投入,市场活动不断,这才能长期锁定消费者。从复出到现在,崂山可乐已经展现出了强劲生命力,盈利能力逐年提高。

  扩张:稳扎稳打是前提

  崂山可乐在青岛生根开花,为什么没走出青岛快速扩张呢?记者听过一个真事,梁先生是青岛某大企业驻济南市场经理,每次青岛同事出差去济南,他都会拜托稍两箱崂山可乐,因为济南没的卖。

  “轰轰烈烈扩张固然鼓舞人心,但经营企业,做强是前提。”刘红梅说,饮料市场堪称消费品中竞争最惨烈的领域。崂山可乐的直接竞争对手就是“两乐”,而这两个企业,都是全球财富500强、品牌500强,品牌影响力、资金实力、人才储备与崂山可乐相比都不是一个数量级。“冒然走出去后果难以乐观。”刘红梅说,目前,崂山可乐立足青岛核心市场,已做好向山东市场扩张的准备,但前提是必须稳扎稳打。她认为,对手虽然强大,但凭着好的产品、好的口碑、现代营销和差异化的定位,崂山可乐肯定会走出去。记者 刘文剑 摄影报道

  【结束语】 口碑品牌,只做对了一半

  持续近两周的口碑品牌系列报道今天告一段落。策划这组报道之初,我们把采访对象锁定在产品过硬、品牌过硬,虽然市场营销略有沉闷,但消费者口碑极佳的企业。在采访前这些企业中多数已经淡出媒体视线,有的甚至是默默经营,绝少市场活动,仅凭长久积累的消费者信誉口碑在自然增长。

  “很多年没记者到我们这采访了。”这是青岛六印负责人见到记者的第一句话。诚然,在国家GDP增长高于8%的经济环境下,很少有媒体关注默默无闻、自然增长的企业了。我们把更多的版面给那些几何倍数增长的互联网企业、高科技企业,给那些每年都在扩张、每月都有新项目竣工的企业,还有那些在资本市场长袖善舞,并购整合不断的企业。诚然,扩张、并购、上市、暴涨是激动人心的,它们吸引读者眼球的同时也左右着媒体的口味。

  常被忽视的是这些口碑企业才真正代表了青岛制造、青岛工业的“基本面”。在“点高面低”现象突出的青岛工业领域,海尔、海信、青啤、青岛港代表了高高在上的“点”,它们享誉全国、世界知名。但一味追逐明星企业,只会让脱节现象更加突出。为“基本面”摇旗呐喊鼓劲加油意义更大。更何况,能赢得消费者口碑,这些企业都有生存之道,它们在市场上,在同行业中都不是泛泛之辈。青岛六印,至今是内销染布企业中的龙头,当年全国3大印染厂的唯一幸存者。得其利是专攻功能皂领域,成为细分领域的隐形冠军。崂山可乐堪称青岛老品牌复活的标杆,在竞争最惨烈的碳酸饮料市场牢牢占据一席。青岛西服厂,凭借世界级精良工艺成为西装行业的 “代工王”,40多个国际一二线品牌来下订单,其中不乏阿玛尼、PAUL SMITH等大牌……

  采访这些企业能深深感受到“质量”的力量。作为工业名城,这两个字已经融进一大批青岛企业的血液。它们视质量为生命,纵然原材料价格高企,也绝不掺杂使假,产品质量始终稳定:六印坚持花布纱数量不减,才能保证不缩水、不贴身;青食坚持用白砂糖、鲜鸡蛋做钙奶饼干,才保证不损伤口感……正是它们对品质的坚守,对提升工艺水平的偏执,使得产品走进消费者心里,培育出大批回头客,陪伴了几代消费者。在商业界崇尚营销为王,崇尚商业模式再造的今天,质量似乎是一个“OUT”的话题,但从这些企业身上我们深深感到,放弃质量等于放弃根本。

  然而,这些企业也有困惑,当它们被低质便宜的同类商品冲击时,他们也很困惑,很不解。青食负责人说,一些饼干厂用甜蜜素代替白砂糖,用蛋黄粉代替鲜鸡蛋,成本可以十倍几十倍地缩减,但一样能横行市场。“难道好产品要被差产品逼进绝路?”灯塔酱油也在困惑,每当纯粮酿造酱油被低价“头发酱油”围攻时。

  他们的苦闷源自对质量的坚持和对市场的不解,其实,并非没有出路,答案就是在现代经营思想下重新定位和创新。灯塔酿造品质既然好,为何不能开发一款备受欢迎的寿司酱油?青食饼干货真价实,但多少年轻人会把饼干当主食呢?现在大家是当零食吃,好吃最关键,垫饥很次要。青岛西装厂既然有这么好的工艺,为何只做代工?

  这些企业口碑和困境并存,只能说明一点,做口碑只做对了一半。要想成为卓越的企业,还需要做好另一半。已经有企业显示出了做好另一半的可能。得其利是在全国洗化大品牌的剿杀下,重新定位,不搞价格战,转向了功能皂领域,几年耕耘,已成隐形冠军。崂山可乐,在“两乐”的围堵下,选准了健康型可乐的差异化定位,牢牢把持住区域市场,成为饮料行业的奇迹……

  口碑企业已经堪称优秀,你们还需更加努力做好 “另一半”。青岛需要更多卓越的企业,看你们了! 刘文剑


     

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