【理论研究】新闻发布工作中的受众情绪引导

新闻发布如何更好的对受众情绪进行引导，其实根本上是如何面对受众反馈的问题。在新闻发布中受众情绪发生变化的原因是多样的。从重要性来排列，发布内容首当其冲，直接会对受众情绪产生影响。发布内容准确及时回应受众关切焦点，仍然是最核心的因素。

周丛笑认为“受众的心理状况和接受程度”是影响传播效果的重要因素，他将传播效果分为三个层次，总体上来看，在接触传播 的过程中往往表现出“威信效应”、“从众效应”、“逆反效应”等心理效应，认为传播内容冲击受众心理的程度大小直接影响到传播效果的大小。其次，发布者本人的态度、语气等，也同样会对受众情绪产生影响。更重要的是，周边环境因素的影响，也会对于受众的情绪产生重要的影响。

毕竟，带有不同情绪色彩的传播框架会对受众情绪产生不同的影响效果。但同时，如何更加合理地对内容进行梳理和传播，也是新闻发布中的受众情绪引导关键所在。

首先，重视受众的“情绪沉淀”

这就意味着新闻发布需要对受众情绪的环境因素进行判断。在一些长期存在的社会问题，如教育公平、环境污染、雾霾天气等议题上，受众情绪受到个体感受和外界舆论意见的影响，往往出现情绪的沉淀。在这个过程中，受众往往因为主观、群体或者传播互动，形成情绪。这种情况下往往需要新闻发布者在发布活动中进行情绪让步，认同这些情绪本身存在的合理性，再进而进行说明和澄清。

其次，强化受众“预期管理”

受众情绪的存在，很大一部分因素是由于缺乏预期，对于未来不确定甚至悲观，进而将观点转化为情绪。因此，新闻发布工作要有效管理受众预期，为受众提供更加明确的解决路径，或者通过发布指出新闻事件的发展和解决可能性。在某些无法满足预期的事件中，新闻发布者可以将预期拆分为实现预期的条件，表达“要解决这个问题，我们需要从几个方面入手，目前已经进行到哪里，哪些 计划如何进行”的内涵。

再次，重视对传播内容的多层次包装

受众情绪的重要因素是群体认同或者社会强化，受众在不同信息渠道感受到了同样的情绪，从而坚定了这种情绪。因此，新闻发布的内容，需要多个层次和渠道加以包装。例如在2015年601长江“东方之星”沉船事件发生后，国务院安全生产委员会详细介绍了调查工作的准备，通稿中不仅有调查团队的专业分工介绍，还有调查工作的详情，下一步的措施等。

这种对于调查过程的包装和介绍，实际上能够更好地向公众传递理性态度和重要内容，化解公众甫一看到结论上有可能出现的不信任情绪。必须说明的是，受众情绪的形成是与社会转型阶段的各种矛盾直接相关的。在当前我国新闻发布工作的各个环节中，必须认真考虑和面对各种复杂的受众情绪。一般来说，在重大历史问题、 政策问题或者直接涉及公众利益的公共问题上，公众情绪比较突出。 而当受众情绪与新闻发布工作产生直接或者间接的对立时，回避不是好办法，理性的面对和引导是唯一化解对立情绪的方式。

因此，新闻发布才更应当重视受众情绪研究。( 作者系清华大学 新闻与传播学院副院长）

《新闻与写作》

[责任编辑：杨凡、于国奇]

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