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【案例分析】深圳滑坡事故的新闻舆论应对

来源:中国记者

作者:曾胜泉

2016-12-08 14:21:12

深圳“12•20”滑坡事故新闻舆论应对,是新媒体环境下遵循传播规律,创新理念、创新内容、创新方法,主动发声、敢于发声、善于发声,把握好时度效的成功案例、创新案例、经典案例,做 到了新闻发布与舆论引导及时高效、舆情应对与事故处置密切配合、决策指挥与执行落实相得益彰,未出现舆情次生灾害和媒体 集中炒作,为顺利处置事故提供了最大程度的舆论支持,得到全 国上下、社会各界的充分肯定和高度赞扬。一些境外媒体也以此为例,不吝评价“中国政府舆情应对能力日显娴熟”。  

一、新闻发布密度力度最大,效果好

2015年12月20日11时40分许,深圳市光明新区红坳渣土受纳场发生特别重大滑坡事故,造成73人死亡、17人受伤、4人下落不明,33栋建筑物(厂房24栋、宿舍楼3栋,私宅6栋)被损毁、掩埋,90家企业生产受影响,涉及员工4630人。消息瞬间在网上裂变传播,将深圳推向全球舆论的风口浪尖。

与救援处置行动同步,新闻舆论战迅速打响:13时3分,事 发仅一个半小时,深圳微博发布厅就发出首条消息,随后每天24小时滚动播报最新情况,自始至终牵引网民关注目光;事发当天下午至25日晚6天内,救援指挥部召开了10场新闻发布会(事发当天2场,到23日事故72小时黄金救援期内开了7场,几乎每半天1场),28日又举行了综合情况通报会,主动及时、公开透

明地持续发布失联遇难人数、救援救治情况、事故发生原因、受灾群众安置、失联人员家属安抚等社会关注的重要信息,有力主导了媒体报道议程,充分满足了公众知情 权,最大限度地挤压了谣传空间,牢牢掌握了新闻舆论主动权、主导权。如,对失联 人数毫不回避,多次按照最新统计予以变更,虽有增有减,但由于做出理据充分的解释说明,并没有引起媒体和公众质疑炒作。

如此高密度、大力度的新闻发布和理想的传播效果,在我国突发事件新闻发布工作中史无前例。此前新闻发布密度最大的突发事件,是2015年长江“6•1”东方之星号客轮翻沉事故,事发13天内召开了15场新闻发布会,日均1场多。因事发夜间,翌日才发消息。而备受诟病的2015年天津港“8•12”火灾爆炸事故舆情处置,失控根本原因就在于没有第一时间利用新媒体发布准确权威信息,以及政府首次新闻发布会拖到事发13小时后才举行,且前8次发布会均不尽如人意:要么回避问题、答非所问,要么语焉不详、漏洞百出,要么早该亮相表态的领导迟不露脸……严重违背了 突发事件新闻发布黄金两小时法则和公开透明原则。

这就证明,快速充分、首发定调的权威新闻发布,是压缩负面信息传播空间、引领正确舆论导向的关键前提。

二、宣传引导理念手法最新,效果好

深圳滑坡事故的宣传引导和平台选择,以舆论效果最大化或者说以有利于事故处 置作为首要考虑标准,实现了具有引领示范意义的四个创新——

一是正面报道突破突出宣传领导的惯例。对一些不合时宜,特别是与悲伤气氛 不协调、容易引发质疑炒作的正面题材不作报道。如,对消防队员救援现场火线入党、 省市领导驻扎一线指挥救援等均不安排媒体宣传,首名幸存者田泽明获救、深圳各界

捐款捐物献爱心等也只作适度报道,从而在信息源头上排除了可能引发舆情次生灾害的隐患。可以设想,在失联人员只救出一个的情况下,如果官方媒体还大张旗鼓地宣 传省市领导废寝忘食靠前指挥,浓墨重彩地报道消防战士面对艰险火线入党,社会舆 论很可能是一片质疑、嘲讽、责骂之声,甚至会认为政府把丧事当喜事办,激起更加 猛烈的舆论风暴,无谓地干扰事故处置大局。

特别是 12 月 24 日新华网对唯一幸存者田泽明与其父亲会面的报道,堪称是理念 和内容创新的成功典范。该文标题和导语开头均引用田泽明父亲田祖龙发自内心的一 句大实话 :“真的是命大 , 真的是感谢大家!”正文以这句话为引子,描述田泽明命 悬一线、奋力求生的坚强意志,赞扬救援队伍迎难而上、通力合作的拚搏精神。这种 敢于打破常规——不突出领导看望获救者、不见获救者面对领导感激涕零的创新性报 道,更加质朴自然、真实感人,取得了最佳传播效果。

对于救援力量、救援难度(地质环境复杂,现场软土覆盖面积约 38 万平方米、 相当于 50 多个足球场大小)和充满温情温度的感人故事,则组织新华社、人民日报、 中央电视台、人民网、新华网、南方网、腾讯网等著名媒体和网站各展所长地集中报道。 这样做,既有力营造了“怀着‘生命第一’的态度将救援进行到底”的浓厚氛围,又 理性释放出“救灾很不易,深圳在尽力”的心理预期,为最终宣布救援结束、转入善 后工作做了充分的舆论铺垫。如,新华社播发通讯《灾害降临,记录一座城市的表情》, 客观平实地反映党和政府全力以赴组织救援、做好受灾群众安置和失联人员家属安抚 等情况,被 400 多家网站和新媒体平台以及近百家传统媒体转载,获得网民大量点赞和转发。

不少到场采访的媒体记者表示 :从业这么久,第一次听到宣传部门领导一直在提 醒媒体不要煽情、不要拔高、不要片面求快,要温情、要平和、要就事说事、要体现 人文关怀、要多为失联人员家属想想,这是灾难报道理念的一大进步。

二是议题设置突破首选机关报网的做法。事发之初,当网上骤起质疑攻击、追责反思声浪,严重干扰救援处置工作时,我们迅速组织撰写了重头评论《倾力救援是 最深沉的悼念和担当》,目的是要把网民关注焦点引向救援这一首要任务上来。让哪 家媒体首发这篇评论?按惯例,配合重大突发事件处置的政府敏感议题,通常都交给 省级以上或事发地党委机关报或官方网站来做,以求稳妥可控。其实,这样做往往会 被受众认为是替政府说话,不但起不到引导效果,反而会适得其反,引发舆情次生灾 害。为此,我们先在新华网广东频道首发,再商请中央网信办推荐全网转载,产生了 良好的社会反响。配合这次事故处置的不少报道和评论,我们都是先请中央和省外著 名网媒如新华网、人民网、澎湃、今日头条等首发,再在全国或省内网站和移动平台 广泛推送,取得了理想舆论效果。

一些不宜在官方媒体发表的,我们则通过有影响力的第三方在个人账号发,以增 强中立性和信服力。如,邀请骨干网评员撰写《深圳事故,坚持公开和坚持救援同样 重要》一文,利用其个人账号在奥一论坛和新浪微博发布,并组织网评员广泛转发和 适度跟帖,收到了很好的引导效果。正如习近平总书记指出 :“高明的议题设置,往 往都是时机、技巧、方法的最佳运用。”

三是评论跟帖突破一味唱赞歌的套路。组织网评文章或在有关微博和新闻后面 跟帖时,我们注意平衡网上舆论,针对质疑、追责、猜测、造谣、谩骂、诋毁等不良 信息,巧妙采取“先抑后扬”的发声策略和技巧,首先指出事故不该发生,查明原因、

追究责任是国务院调查组的工作职责,继而笔锋一转,肯定深圳信息发布及时透明, 强调要以人为本、尊重生命,冷静思考、理性看待,不瞎猜、不妄议,讲科学、信专 业,当务之急就是全力救人,引导网民为救援队伍鼓劲、为失联者祈祷。而对一些批评、 追责、反思的帖文,只要不涉及造谣生事、恶意攻击的内容,我们也容许其存在,并 艺术地用积极正面的跟帖去平衡和对冲。这样,既维护了网民意见表达乃至情绪宣泄 的权利,有助于全面真实地呈现事故舆情,又能使我们的网评文章和跟帖评论更显客

观、理性,更有感染力、说服力。事实证明,人民群众的眼睛是雪亮的,权威的网络 评论和新闻跟帖不能也不应回避矛盾问题,而应实事求是、还原真相,以理服人、以 情动人。

四是表达方式突破千篇一律的模式。鉴于移动传播在影响覆盖、呈现方式等方 面的明显优势,我们充分运用“两微一端”等新媒体平台,积极创新内容表达方式和 传播手段,实现传播效应最大化。如,组织南方网对新华社通讯《灾害降临 , 记录一座城市的表情》及多家媒体的有关报道进行二度创作,制作了以“这座城、这些人” 为总题、适合手机端传播的 H5 系列动画纪实作品,在救援处置和舆情发展不同阶段 适时推出。其中,《黄金 72 小时救援记》H5 动画,配以激昂斗志的背景音乐,展示 了党和政府以及社会各界倾力救援的动人情景 ;《救援第一线 光明的温度》H5 动画, 配以舒缓、温情的背景音乐,再现了救援现场的温馨场面 ;《此刻,我们都是你的亲人》 H5 动画,描述了安抚失联者家属、安置受灾群众的举措和成效,彰显了深圳人同舟 共济、守望相助的大爱精神。该系列作品融音乐、图片、文字为一体,具有强烈的视 觉冲击力和情绪感染力,经全网推送后,阅读量突破 80 万,参与互动的网友近 6 万, 深圳微信朋友圈被多次刷屏,堪称“有温度、有品质,传得开、叫得响”的精品佳作。

这就证明,在分众化、差异化传播趋势日益明显的当下,一套话语满足不了所有 人、一个腔调难以唱遍天下,只有精准定位传播对象、准确把握受众心理、大胆创新 内容形式,才能增强舆论引导的针对性、实效性,巩固壮大党的网络舆论主阵地。

三、事故处置与舆情应对配合最佳,效果好

滑坡事故处置过程中,宣传部门与处置部门密切配合、协同作战,在信息沟通、 新闻发布、舆情应对等方面加强统筹协调,从全局上把握基调,从整体上考量效果, 确保事故处置与舆论引导同步部署、协调推进、良性互动。如,2015 年 12 月 25 日晚,中央电视台《新闻联播》公布国务院成立事故调查组,将滑坡定性为“安全生产 事故”后半小时内,广东省委副书记、深圳市委书记马兴瑞同志即率领深圳市、光明 新区党政负责人,通过新闻发布会向社会鞠躬道歉,表示“坚决拥护上级对这次事故 的定性”“根据事故调查结论和处理意见,将依法依规依纪,该负什么责任就负什么 责任,该接受什么处理就接受什么处理,该处理什么人就处理什么人”,彰显了深圳 市委市政府对生命的尊重、对责任的担当。这是迄今为止我国最高级别的地方主官首 次对安全事故公开道歉,并且在央视报道仅半小时内就作出回应,实属难能可贵。在 滑坡事故舆情很可能因定性结论而升级转向的关键节点,这样的快速反应、诚恳表态 和责任担当,收到了“一鞠躬解万般怨”的理想效果。

又如,针对舆论一度聚焦失联人员家属、煽情悲情报道很可能蔓延的情况,宣传 部门建议省市领导分头看望慰问家属,并组织各类媒体适度报道,既疏导了家属情绪, 又缓和了舆论压力。

这就证明,实情决定舆情、网下决定网上,事故处置是第一位的、舆情引导是第 二位的,只有公开公正处置事故,才能最终平息负面舆情。

四、靠前指挥的宣传主官级别最高,效果好

在深圳滑坡事故重大舆情危机突发的紧急关头,广东省委常委、宣传部部长慎海 雄同志,深圳市委常委、宣传部部长李小甘同志作为省委和事发地党委的最高宣传主 官,奔赴前线、坐镇指挥,勇于担当、敢于负责,准确研判、果断决策,迅速掌控了 该事故新闻舆论应对的主动权、主导权,及时将重大舆情危机扼杀在萌芽状态或初起 之际,为顺利处置事故提供了最佳舆论支持。

与此前国内重大敏感舆情屡屡失控、造成恶劣社会影响的反面教材相比,深圳案例的成功经验愈显来之不易、弥足珍贵。特别是省委常委、宣传部部长挺身舆论风暴 中心,完满履行了新闻舆论应对总指挥和操盘手的重要职责。

这场危急重大的舆论遭遇战,检验了省市宣传干部的素质和能力,凸显了全省宣 传战线的地位和作用。正如慎海雄同志经常强调并率先垂范的 :宣传干部要“能说、 会写、有办法”,舆情应对要“信息灵、反应快、处置得当”,关键时刻要“勇当战士、 不当绅士,敢于亮剑、善于发声”。

由此可见,在移动互联网普及应用、网络舆情事件易发高发的当下,承担网络管 理职责的党委宣传部长显得极其重要。如越来越多的突发涉稳事件,重要催化剂就是 网络舆论,主要表现也是网上舆论与网下行动相结合。假如宣传部长熟悉网络传播规 律,善于处置紧急重大舆情,很可能就会大事化小 ;否则,事态就很容易恶化甚至不 可收拾。以当前形势与挑战来看,一个地方的党委宣传部长至少应具备三个条件 :知 识面广、视野开阔,对新媒体环境下的政治、经济和社会现实有深刻理解 ;具有互联 网思维,熟练使用新媒体,熟悉网络舆论管控和引导技能 ;敢于担当、勇于创新、勤 奋工作、富有激情,愿把宣传工作当成最有价值的事情去做好。

这就证明,在突发重大敏感事件面前,地方宣传主官的责任担当、娴熟业务和正 确指挥,是成功化解负面舆情危机的重要支撑。

综上所述,深圳滑坡事故新闻舆论应对达到了目前新闻理念和媒体技术所能达到 的新高度,是报道内容、引导方式、传播手段革命性的创新成果,是“从时度效着力、 体现时度效要求”的经典案例,是“信息灵、反应快、处置得当”的优秀教材。

——摘自:《中国记者》(2016年9期)

[责任编辑:杨凡、郝爱印]

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