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【理论研究】如何进行突发事件中的舆情引导

来源:人民论坛

作者:沈春雷

2016-12-08 14:21:12

突发事件一般具有不可抗拒、无法预料、破坏性强、瞬间聚众等特点,而政府或媒体对于突发事件的信息发布是否及时、真实,采取的处理措施是否得力、有效,都成为平息事件、安抚公众的关键因素,媒介融合的传播优势也在突发事件的危机公关中彰显出来。

及早介入,让政府的主流意见成为舆论主导

由于报纸、电视台等传统主流媒体相对有一个制作周期,因此官方对突发事件的 处理一般遵循“黄金 24 小时”原则,即在突发事件发生的 24 小时内通过主 流媒体向外发布权威消息。用传统的“黄金 24 小时”处理突发事件之法,已经让人感觉力 不从心,但以论坛、贴吧、微博、微信等为代表的新媒体,却能够快速生 成舆论并 迅速传播。对此,人民网的舆情监测室根据突发事件的舆情生成和发展规律,提出了 “黄金 4 小时媒体”之说,即在事发四小时内,利用微博、微信、 BBS 论坛、QQ 群等 新媒体传播平台,及时有效地发布信息,利用这些“黄金 4 小时媒体”进行危机公关。 这一方面需要政府各部门协调工作,厘清事实真相,组 织文字语言,完成信息发布 ; 另一方面,在这段时间内的危机公关可以在短时间内控制事件的传播、发酵,避免发 展成为重大舆论事件。

由于新媒体信息有发布门槛低、传播速度快、环境虚拟性等特点,近年来很多突 发事件、热点事件都是在新媒体平台上发布,并得到迅速扩散。从舆情生成的 规律 来看,在一个突发事件发生的最初几小时之内,意见的呈现是多元的、弱小的,还没 有形成统一的或有意见领袖的民间舆论。但是几小时的发酵之后,舆论导向 或意见领袖一旦占据了主导性优势,就能很容易影响公众的意见走向。因此,在一定程度上 来说,当某一突发事件出现时,与其等待其自行发酵、最终发展成舆论风暴,不如 及早介入,让政府的主流意见成为舆论主导。

无论是政府,还是主流媒体,都应充分利用新媒体的“黄金 4 小时”传播优势, 使其成为公众了解突发事件发展进程的重要传播渠道。这既能在第一时间满足受众对信息的需求,又有利于社会稳定及事件的妥善处理。

及时发布消息,避免信息传播出现“真空期”

随着手机、网络等新媒体平台的广泛应用,公众的参与意识也越来越强,微博、 微信、微视等“三微”信息铺天盖地,逐渐形成强大的“民间舆论场”。在信 息传播 过程中,无论是新媒体还是传统主流媒体,都有义务对要发布的信息内容进行客观取 舍。这种客观有效的取舍,一方面要保障党、国家和人民的权益不受损 害 ;另一方 面也要综合考虑,满足公众的基本知情权,避免产生次生舆论灾害。

尤其是对那些涉及到民众生命财产安全的突发事件,政务新媒体和主流媒体在事 件信息的发布中应兼顾大局,秉承人文关怀,从人性化的角度承担起自己的社 会责任。 这种媒介融合信息发布的形式既是高度社会责任感的具体体现,也是在处理重大舆情 事件中必须承担的社会责任。同时在面对突发事件时,采取客观公正的 态度,是政 府和传统主流媒体首先要做到的。政府和主流媒体第一时间利用新媒体平台发布真实 的信息,可以避免信息传播过程中出现“真空期”,防止谣言滋生。 从利于人心安定、 社会稳定、利于事件妥善处理的角度,有效封杀谣言传播的空间,阻止那些非理性、 有意损害公共利益和国家利益的不和谐杂音出现,净化社会舆 论环境。

加强政府、主流媒体和新媒体之间的融合协作

传统主流媒体以深度的新闻报道见长,是新闻事件的叙述者,是国家政策法规的解读者,也是社会主流舆论的引导者,其信息传播一直被认为是最权威和最具 影响 力的。对于突发事件的危机公关,不仅要依靠政府网站的信息发布,而且要与报刊、 广播、电视等传统主流媒体合作,尤其是与主流新闻网站的合作更是不容忽视。

同时,也要加强与其他门户网站共享信息资源。政府网站和主流媒体在对事件信 息发布的权威性和把握舆论的正确导向方面,有着无可比拟的宣传优势,社会 公众 对其信息传播有着很强的认同感。而新媒体的优势资源在于其对民意舆情的收集和监 测,新媒体网络已经成为舆论生成的重要信源。政府可以在第一时间从博 客、论坛、 贴吧、微博、微信等新媒体上搜集相关信息,从中提取与突发事件相关的舆情关键词, 进行正确的分析和研究筛选,开展动态跟踪,及时通过新媒体的传 播平台进行问题 处理,通过多种手段和渠道,传播正确的舆论导向。

以平等而又不失严谨的态度积极通报事件的过程与进展

由于面对突发事件时,很多公众缺乏必要的了解和应对措施,所以任何风吹草动 都可能引发公众情绪的波动。因此,政府加强对公众的舆论引导和心理疏导就 显得 十分重要。政府和主流媒体在发布和报道重大舆情事件时,除了要及时准确地向公众 传递事件的最新进展外,还要科学解读舆情事件产生的根源。通过政务新媒 体的科 学解读、主流媒体的现场报道,进而引导公众科学、理性地对待事件本身。

比如 2014 年 12 月 31 日上海外滩踩踏事件发生后,包括新媒体在内的多家媒体 都对事件进行了全方位关注、报道。一些政府网站,新闻网站和主流媒体 除了不间 断地报道事件的最新进展之外,还针对此类事件,整理总结了近几年来全国各地发生 的各类踩踏事件,从领导意识、信息发布、城市管理、风险评估、安全 责任、公共 安全等各方面提出问题并进行反思,更重要的是邀请部分专家和社会专业人士进行深 入分析,告知公众在遇到此类突发事件时,学会如何自救、互救等救 助方法,使人

们了解和掌握此类突发事件的自救之道。这种痛定思痛的信息发布和深度报 道形式,不仅及时客观地对事件进行报道,充分尊重了公众的知情权,而且督促政府建立起有效的管理责任机制,通过科学解读、媒体引导,避免此类 事件再次发生。

我国各级政府在经过一些重大舆情事件的历练后,在对外发布消息、对 舆情事件进行应急处理和对公众进行舆论引导方面,己经吸取了一些教训, 积累了一定 的实践经验。政府和媒体在进行事件平息、舆论引导的过程中, 官方用语上的不严谨和小失误,都有可能引起公众的反感和不良情绪的蔓延。 政务新媒体和传统主流 媒体在进行重大舆情事件的信息发布和报道时,以何 种口吻、何种形式、何种姿态向民众及时而准确地传递事件的最新进展,要 把握语言上的严谨和措辞的准确性, 通过政务新媒体的传播和主流媒体的现 场报道,告知人们事实真相,有助于舆情事件的解决。此外,政府在引导舆 论时,需要摒弃以往简单的、强势的、惯性思维的官方态度,而要注意官方 用语的艺术性和人文性,以接地气、亲民的语言与民众沟通。同时,政府部 门需要用积极谨慎的态度面对媒体与公众,以平等而又不失严谨 的态度积极 通报处理事件的过程与进展,以缓解社会的恐慌情绪,消除公众误解。

这种政府、主流媒体以及新媒体之间的媒介融合联动工作机制,不仅可 以发挥媒体之间的引导作用,也可以正确应对突发事件的危机问题,成功进行突发事件后的危机公关。最终既能达到疏解公众情绪的良好效果,又取得 公众的信任和支持,有利于维护社会的稳定与和谐发展。

——摘自:人民论坛(2016年9月下期)

[责任编辑:杨凡、郝爱印]

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